CONSUMO

Cashback Traga seu dinheiro de volta

Para fidelizar clientes, empresas apostam na devolução de parte do valor investido em compras

Getty Images/iStockphoto
Brazilian money

Comprar e receber parte do valor investido de volta. Parece mentira, mas essa possibilidade já é real para uma fatia significativa de consumidores que aderiram ao cashback. Em tradução direta, a nova forma de comprar significa "dinheiro de volta". Literalmente, é isso o que acontece com quem abraça a prática.

As plataformas de cashback podem ser pensadas como uma das formas mais inovadoras de fidelização dos clientes. Ao contrário dos programas de pontuação e milhagens, em que o consumidor acumula pontos que podem ser trocados por produtos pré-estabelecidos e passagens aéreas dentro de determinado intervalo de tempo, alguns serviços de cashback chegam a devolver uma porcentagem do dinheiro gasto na conta bancária do usuário para que ele gaste como quiser.

É o caso da Méliuz, empresa pioneira em cashback no Brasil. Lançada em 2011, a companhia já acumula parcerias em mais de 1.600 lojas online e físicas. Somente no ano passado, o programa de fidelidade já devolveu mais de R$ 45 milhões aos usuários e alimenta expectativa de crescimento em 100% até o fim do ano.

Tanto no site quanto no aplicativo da plataforma, é possível encontrar ofertas de cashback de grandes nomes do varejo, como Americanas e Casas Bahia. André Amaral, diretor de estratégia da Méliuz, comemora os mais de 8 milhões de usuários ativos e acredita que o sucesso é resultado de uma mudança na forma como as empresas veem os clientes. "Cada vez mais, as marcas estão enxergando que o objetivo final é sempre agradar ao consumidor", analisa.

Na visão dele, um dos grandes trunfos do cashback em relação ao tradicional sistema de pontos é justamente o poder de escolha que o cliente possui ao aderir a esse novo formato de compras. "A gente acredita que o usuário tem que usar o benefício como quiser, gastar ou guardar. Ele ele tem essa liberdade", diz.

A sensação de soberania proporcionada pelo cashback tem origem norte-americana. De acordo com o professor de MBAs da Fundação Getúlio Vargas (FGV) Ulysses Reis, o programa de incentivos surgiu nos Estados Unidos, em meados dos anos 2000. Ele conta que a segunda maior varejista do mundo, a Costco, com mais de 800 lojas em 17 países, inovou ao reembolsar parte do valor gasto pelos consumidores nas lojas físicas da rede. "Tudo o que a pessoa comprava durante o ano eles devolviam dois por cento em dinheiro. Foi um tremendo sucesso", conta.

O pesquisador acredita que a tendência deve ganhar ainda mais força. Destaca ainda que o cashback causou três mudanças estruturais nos moldes como as marcas dialogam com os compradores. A primeira delas diz respeito às formas de captar a atenção dos clientes no ambiente online. "Ao invés de pagar anúncios, grandes nomes do varejo estão pagando diretamente a intermediação desses programas de fidelidade".

A segunda está ligada à concorrência gerada com os bancos tradicionais. "Alguns planos atuam como se fossem bancos. Funciona da seguinte maneira: você paga contas a partir do programa e o percentual que eu pagaria ao banco é repassado ao cliente". Por último, ele enfatiza que as plataformas de cashback podem ser consideradas uma nova roupagem do marketplace tradicional, ou seja, é possível encontrar em um só lugar uma diversidade de lojas, o que facilita o poder de escolha do consumidor.

Nesse universo, há espaço para diferentes tipos de empresas, até para as mais pequenas. Plataformas de cashback como a Meu Dim Dim, inaugurada em janeiro de 2019, abriga não só gigantes como Netflix, Ponto Frio e Submarino, mas também para quem ainda não abarcou grandes fatias de mercado.

"Nossa ideia é permitir que qualquer empreendedor possa oferecer esse benefício ao consumidor. Por isso, além de grandes empresas, estamos oferecendo espaço também para pequenos empreendedores, esse é o nosso diferencial", sintetiza Dyego Joya, head da Meu Dim Dim. O serviço já tem 260 lojas parceiras e deve contabilizar cerca de 2.000 até o fim deste ano.

Confiante com a projeção de alcançar 500 mil clientes até o fim de 2019, ele nomeia as transformações causadas pelo cashback como "um sistema ganha, ganha, ganha", em que todos saem ganhando. "O cliente ganha com o desconto, o lojista ganha fidelizando o cliente e a gente (enquanto plataforma) ganha ficando com parte do que ele oferece", sintetiza. (O Povo - é parceiro de oxereta.com)